Sarà di almeno il 18% il calo del mercato pubblicitario in Italia nel 2020. E per la prima volta diminuiranno anche gli investimenti online. Sono le previsioni dell’Osservatorio Internet e Media del Politecnico di Milano secondo cui la raccolta complessiva si attesterà alla fine dell’anno in corso a poco più di 7 miliardi di euro, il dato peggiore da almeno 15 anni (tra quota 7 miliardi e 8 miliardi il mercato era cresciuto nella seconda parte degli anni novanta), in calo rispetto agli 8,7 miliardi del 2019 (appunto -18%).
Crollo anche per la pubblicità online con 2,8 miliardi di raccolta complessiva rispetto ai 3,3 miliardi del 2019, il dato previsto è quindi del -14%. Pagheranno dazio anche gli over the top, al -13%, rappresentando il 77% dell’investimento del settore. Analizzando i diversi canali online, la raccolta relativa ai video, leader nella crescita del mercato Internet degli ultimi anni, calerà intorno al 12%, “risentendo sia delle difficoltà oggettive legate alla creazione e produzione di contenuti nei mesi del lockdown e sia del rallentamento degli investimenti da parte delle Pmi”.
Oltre il 15% è la contrazione prevista per la più tradizionale componente dei banner ed è attesa in calo anche la raccolta derivante l’acquisto di spazi sui motori di ricerca (-14%) e sui portali di e-commerce and classified advertising (-21%). Anche il mercato italiano del Programmatic, ossia il canale di compravendita degli spazi pubblicitari in real time basato sull’utilizzo dei dati sugli utenti, nel 2020 risentirà della decrescita generale, con una prima stima di chiusura a fine anno nell’intorno dei 480 milioni rispetto ai 556 milioni di raccolta nel 2019.
E se l’online piange gli altri mezzi non ridono. Anzi!
Per la tv il Politecnico stima un calo in linea con quello di Internet, mentre, per radio, stampa e out of home si prevedono decrescite più importanti (oltre il -20%). Complessivamente, il mercato dei media in Italia, considerando anche la spesa dei consumatori per l’acquisto e la fruizione dei media, secondo l’Osservatorio, subirà una contrazione del 14% a 13,5 miliardi circa contro i 15,6 miliardi a fine 2019.
Nel complesso dei ricavi del mondo media, se il lieve calo del mercato nel 2019 (-2% rispetto al 2018) – spiega lo studio – era dovuto quasi totalmente alle componenti media a pagamento (-4%), a fronte di una componente pubblicitaria sostanzialmente stabile, sarà proprio quest’ultima a fare segnare le peggiori performance nel 2020.
Questa flessione del mercato pubblicitario potrebbe indurre molti editori a un cambiamento anche radicale dell’attuale modello di business. Soprattutto per il digitale, infatti, i ricavi basati solo sulla pubblicità potrebbero non bastare più a sostenere i bilanci aziendali.
“Per quanto riguarda il mondo dei Media, riteniamo sia oramai chiaro che non è più possibile per gli editori sostenere la propria Value proposition solamente attraverso la raccolta pubblicitaria, che peraltro si ridurrà ampiamente quest’anno” spiega Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio internet Media. “C’è lo spazio e l’interesse verso contenuti a pagamento, se i contenuti sono interessanti per l’utente. La capacità di costruire offerte sempre più segmentate e di cogliere quali sono gli interessi degli individui sono oggi un fattore differenziale. Sarà quindi da calibrare in maniera accurata – ha concluso Noci – sia il mix tra contenuti generalisti e contenuti personalizzati, sia il mix delle forme di valorizzazione di queste stesse tipologie di contenuti, attraverso l’advertising ma anche le subscription”.
